SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: O POTENCIAL LGBTQI+ NA NOVA ERA DO MARKETING

Como meio de adequar-se as novas demandas que surgem incessantemente no mercado, as empresas usam o marketing como instrumento norteador para se adaptarem e possuírem o diferencial competitivo tão necessário na garantia de que estas sempre irão se sobressair. O marketing, além de maximizar o consumo, também visa a satisfação e a qualidade de vida que seu produto e ou serviço irá oferecer. Ao passar das eras esta ciência evoluiu em prol dos consumidores, mudando seus paradigmas sempre que novos comportamentos emergiam. Um eterno processo de mutação que hoje em sua quarta era foca seu olhar ainda mais nos clientes, estudando-os e prezando sempre sua experiência do pré e pós compra. Como a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades do mercado alvo, o marketing quantificou o tamanho do mercado em questão e fez-se necessário sua segmentação.

Quando há a segmentação de um mercado as práticas de negócios e o foco saem da universalidade e se voltam a um grupo específico.  O primeiro passo para a segmentação e personificação é a escolha de um critério que irá distinguir os grupos homogêneos da massa heterogênea antes existente. Desta forma, a empresa consegue melhorar suas estratégias uma vez que o composto de marketing – preço, praça, produto e promoção – se direcionará a um grupo específico de consumidores. Partindo do princípio de que não é possível satisfazer todos os clientes da mesma forma, esta prática afasta as ações mercadológicas de uma visão míope, onde o foco é apenas o produto e não o comprador, assim se aproximando do marketing atual, onde há a centralização dos esforços no cliente. A segmentação também oferece a oportunidade de um melhor posicionamento no mercado onde, ao explorar seus níveis, um leque de oportunidades na forma de nichos se abre à frente da organização, algo que é perceptível pelos clientes e na maioria das vezes converge na fidelização dos mesmos.

Este posicionamento é bastante importante no segmento LGBTQI+. Uma vez que cabe ao marketing o desenvolvimento de estratégias para abraçar a nova perspectiva de profissionais e consumidores que constituem este fragmento de mercado, a coleta de dados para que se construa um planejamento faz-se crucial.  O público LGBTQI+ movimenta hoje no mundo inteiro cerca de 3 trilhões de dólares e é um segmento mercadológico crescente. Cada vez mais nichos específicos surgem, como casais ou solteiros que procuram imóveis, casais que desejam montar família, casais que buscam sempre viagens e entre uma infinidade de outros com suas próprias características, fazendo com que este forme a teia de um futuro promissor, cenário este em que o marketing se torna indispensável e faz a ponte entre o comércio, o público e a igualdade.

De acordo com o censo do IBGE, realizado em 2010, no Brasil há cerca de 18 milhões de pessoas LGBTQI+ e há tendência de aumento. Em território nacional o público homossexual movimenta cerca de 150 bilhões por ano, de acordo com a Associação de Brasileira De Turismo Para Gays, Lésbicas e Simpatizantes (ABRAT – GLS). Entre profissionais e consumidores existe uma gama de práticas mercadológicas direcionada a este público a fim de oferecer não só uma melhor experiência de compra mas também um ambiente de trabalho acolhedor, a fim de explorar a total capacidade destes funcionários. Ações de endomarketing – o ramo do marketing que visa criar estratégias a fim de sanar problemas internos de uma empresa, tendo como foco o colaborador – são o principal meio para alcançar a mudança no cenário organizacional que por consequência da transformação de pensamento irá resultar também em consumidores adeptos a ideia da diversidade além da possível maior abrangência do crescimento de mercado.

O Público LBGTQI+ constitui um segmento mercadológico promissor. 47% desta população está na classe AB e configura um cenário de pessoas com melhor escolaridade, maior interesse em manifestações de cultura, cinemas, teatros, além de ocuparem posições privilegiadas no mercado. O grupo constitui indivíduos críticos, exigentes e com dinheiro a investir. Como menos de um quarto da população homoafetiva possui filhos, os mesmos não tem gastos altos assim conseguindo investir mais em lazer. Sendo os LGBTQI+ um perfil curioso e animado, sempre marcam encontro com familiares e amigos em restaurantes e bares. Eles são também responsáveis por grande parcela da movimentação do ramo de turismo, gastando até 30% mais do que héteros em bens de consumo, de acordo com a Associação Brasileira de Turismo para Gays, Lésbicas e Simpatizantes (ABRAT – GLS).

48% dos homossexuais são mais adeptos a novas tecnologias contra 38% das pessoas heterossexuais. Eles também sentem a necessidade de estarem sempre atualizados e desta maneira também constituem o segmento de mercado que passa mais tempo online. Por isto diversos sites e portais adequam seu ambiente virtual para o maior conforto deste público, pois os mesmos tendem a permanecer neles por um longo período de tempo. Esta característica facilita um dos grandes meios de divulgação conhecidos, o Buzzmarketing – prática em que a promoção é feita a partir dos consumidores que repassam as informações do produto e indiretamente fazem a propaganda do mesmo, seja por meio de postagens, hashtags ou por fala, o popular boca a boca.

Diversas empresas atualmente possuem o selo LGBTQI+ friendly e outras até se especializaram especialmente neste segmento, como é o caso da Costa Brasil Tours, que além de oferecer pacotes especiais para casais homoafetivos também buscam pessoas homossexuais para divulgar sua marca. Os youtubers e influencers gays são responsáveis por promoções de inúmeras marcas que estampam as mídias sociais e exploram o meio altamente viável da internet. Itaú, Tecnisa, Nike e Absolut são exemplos de marcas que aderiram a bandeira do movimento criando campanhas, condições diferenciadas e até modificando a embalagem de seus produtos em prol do público LGBTQI+. Contudo ainda existe uma grande polêmica que assombra este cenário, empresas que apenas se vestem ou aderem as cores do movimento visando o chamado Pink Money, que representa a força de compra do público homossexual e a rentabilidade que o mesmo pode trazer. O LGBTQI+ friendly se configura um movimento de marketing social, onde a marca que adotar o seu selo necessita mudar toda sua estruturação em prol do atendimento da melhor forma ao novo público. Por isso é crucial que esta mudança esteja no DNA da organização para ser reconhecida e também adotada pelos clientes, onde a mesma trará mais frutos além da realização de uma compra já que, pelo contrário, pode ser facilmente derrubada pelos mesmos.

O marketing voltado ao público LGBTQI+ configura-se em um segmento altamente rentável e em crescimento, ganhando cada vez mais espaço em datas comemorativas como o dia dos namorados, dia das mães e dos pais, Natal, entre outros. A segmentação abre caminho para o sucesso, pois estreita os laços das empresas e seus clientes, os satisfazendo e acompanhando as premissas atuais desta ciência. A população homoafetiva como consumidores e profissionais mais próximos a quarta era do marketing constitui a tendência de que estes ganhem cada vez mais destaque ao decorrer dos anos, acompanhando a evolução e possivelmente tomando significativa parcela no comércio mundial. Assim, evidencia-se a necessidade de direcionamento para este público, uma vez que o segmento LGBTQI+ representa mais que uma oportunidade de negócios para grandes marcas amigas do movimento. Ao realizarem suas campanhas, as organizações geram na população uma maior conscientização, visibilidade e por fim uma onda de aceitação e igualdade, transformando uma ação mercadológica em um movimento social humanitário.

 

 

Miguel Antônio Diniz Martins

Graduando do 4º período do curso de Marketing da Faculdade Arnaldo

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